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｢潰れるどころか絶好調｣レンタルビデオの雄だったゲオが､｢古着ビジネス｣で見つけた新しい鉱脈
2024年8月3日 10時15分 プレジデントオンラインレンタルビデオ店で知られる「GEO」の運営会社が急成長を続けている。リユース事業を担う傘下の古着店「セカンドストリート」が好調で、海外での店舗拡大を急ピッチで進めている。成長の理由はどこにあるのか。ライターの宮﨑まきこさんがアメリカ・ロサンゼルスで取材した――。
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■ゲオ傘下の「セカンドストリート」が急成長している
「ロサンゼルスやニューヨークで、古着のセカンドストリートが大人気らしい」そう聞いたとき、失礼ながら「あのセカストが？」と思った。セカンドストリートといえば、自宅から車で10分のバイパス沿いにある、排気ガスで少しかすんだ白と赤の看板が思い浮かぶ。いい服を安く買える我ら庶民の強い味方ではあるが、「おしゃれ」や「流行最先端」というイメージはない。
一方、ニューヨークやロサンゼルスといえば、多くのセレブリティやインフルエンサーが暮らす、世界のファッション最先端の街。まずはイメージのギャップに戸惑った。
しかも、運営するのはかつてのレンタルビデオショップの雄、ゲオホールディングスだ。レンタルビデオ業界は、サブスク制の動画配信事業に押され、もはや斜陽産業といわざるをえない。2007年に3404億円あった市場規模も、2023年には417億円にまで減少している。いまではあの黄色と青の看板に、懐かしさと若干の哀愁を感じるようになっていた。
ところが同社の2024年3月期の連結決算書を見てみると、売上高は前期比115％となる4338億円と、過去最高を更新している。この牽引役が国内外のアパレルリユース事業だという。特に国内市場1位のセカンドストリートの勢いはすさまじく、店舗数は800を数える。売上は次席のZOZOを450億円以上引き離し、約600億円に上る（2023年リユース経済新聞調べ）。
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ゲオホールディングス「2024年3月期 決算説明資料」より■売り上げ、店舗数は右肩上がり
国内だけではない。2018年1月に海外初店舗となるロサンゼルス・メルローズ店をオープン。以降、右肩上がりの成長を続け、アメリカの店舗数は37（2024年6月時点）になった。 -
ゲオホールディングス「2024年3月期 決算説明資料」より「セカンドストリートUSA」のインスタグラムフォロワー数は23万人。ちなみに国内アカウントのフォロワー数は6.2万人、40店舗以上展開するアメリカ最大規模の古着チェーン店「バッファローエクスチェンジ」でも、13万人だ。
インスタグラムがビジュアルに訴えるSNSであることを考慮すると、アメリカでファッション感度の高い人たちの支持を多く集めていることがうかがえる。
日本では「おしゃれ」というより「身近」で「手頃」なイメージを持つセカンドストリートが、なぜアメリカの流行最先端で支持されているのだろう。
「安かろう、悪かろう」のアメリカ古着業界で、店内の清潔さや古着の品質、スタッフへの教育など、「日本的な店舗運営」が評判を呼んだのか。日本独自の尖ったファッションセンスが受け入れられたのだろうか。政府の「クール・ジャパン戦略」と何か関係があるのだろうか――。
そう疑問や予想を立てながら、同社がアメリカ第1号店出店の地に選んだ、カリフォルニア州ロサンゼルスに飛んだ。
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■他社がマネできない、日本独自の「空気を読む査定」
型式もなく、カテゴリーも無限にある古着。古着大国であるアメリカになかった査定の仕組みを、セカンドストリートは「非常に日本的な方法」で、独自に構築していった。「この商品はこの価格で売れるという中心価格をまずは（スタッフに）教え込んでいくんです。すると、前にあの商品がこのくらいで売れたから、新しく出たこの商品はこのぐらいで売れるだろう、と予測ができるようになる。訓練を積んでいくと、同じ商品でもこのくらいの品質ならいくらで売れる、という『感覚』が、身についてくるんです。これを私たちは『感性の標準化』と呼んでいます。はっきりとした正解がないものに対し、全員がほぼ同じ値段をつけられるように感性を統一化するのは、『空気を読む』ような作業に近い。これが日本的なんでしょうね」
この『空気を読む査定方法』は、セカンドストリートがかつて日本で実践していた方法だった。「模倣の困難性をいかに持つかが、その会社の強みだ」と、菊地さんは語る。まねることのできない独自の査定方法は、日本でもアメリカでも、セカンドストリートの強みとなったのだろう。
現在日本法人では、システム化により本部で一元的に価格を調整できるようになった。アメリカ法人でも売買情報や顧客滞在時間など個別のデータ管理はしているものの、現在でも現場スタッフが顧客と対話しながら、『空気を読む査定』で価格を決めている。
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■売りたくても売れない…客の不満に応えた
また、同社では顧客が持ち込んだものを基本的に全部買い取っている。買い取っても店で扱えないものは、安値で買い取ってくれる業者に販売するか、途上国に寄付するなどしているという。「うちでは高い物にはリセール価格の50％をつけることもあれば、安い物には10％以下をつけることもあります。お客さまはたいがい、高い物と安い物を一緒に持ってこられるので、一律30％しかつけられない店と比べると、総合的にうちの方が高く売れるんです。さらに全部買い取るので持ち帰りもありません」
売値の30％、しかも売れ筋のよい平均的な商品しか買い取らないなど、店舗側の都合によってビジネスを展開するアメリカの古着店に対し、セカンドストリートは柔軟に価格を設定し、持ち込んだ商品は全て買い取る「顧客本位」にこだわった。
メルローズ店開店から約3カ月後、買取の持ち込みは1.6倍程度まで増加。どちらに売るのが得か、客が理解するのに時間はかからなかった。
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TSUTAYAは時代の変化に全く対応しないままおわったがゲオはなんで元気なんだ
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■SNSで知名度を一気に高めた
「ECサイトでの売れ行きを見て、これはロックダウンが解除されたら即店を開けなければならないと確信しました。外出許可が出たらすぐに買い物に出たい顧客がたくさんいるだろうと考えたんです」（現地法人CEO・菊地さん）そこで菊地さんは、カリフォルニア州のロックダウンが解除された直後、メルローズ店のオープンに踏み切った。他の店舗がほぼ閉まっているなか、店が開いていることが口コミで広がり、購買欲求を数カ月間ため込んだ客が店に押し寄せた。
客数こそロックダウン前より少ないものの、売上は前年（ロックダウン前2019年）と比較して1.5倍に上昇。さらに、アメリカ政府から2020年3月、12月および2021年3月に、一人当たり最大1400ドルの給付金が配られたことも、各店の売上上昇に拍車をかけた。オンラインからの購入者が増えたことから、この時期にECサイトを強化。
また、SNSを得意とするスタッフを積極的に採用して日々の運用を任せ、インスタグラマーと積極的にコラボするなどして知名度拡大を図った。2021年4月からはTikTokも開始してインスタグラムと連携させるなど、SNSマーケティングに力を入れた。その結果、ニューヨーク出店前には4000人だったフォロワーが、4年後の2024年には23万人まで増加している。
この成功により、2018年から毎年2、3店舗ずつ増やしていた出店数は、2022年にはプラス13店舗、23年にはプラス12店舗と一気に拡大していく。
「以前古着店を利用したことのある700人に対して、セカンドストリートの知名度調査をおこなったところ、LAでは80％台後半、NYでは95％を超えました。まだ出店していない州からも、インスタのDM経由で『早くうちの州にも出店してほしい』と要望が次々と届くようになっています」
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小型GEOはすっかり無くなったな
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■世界1780億ドルのマーケットを狙う
客のニーズに合わせた店舗運営は、日本国内で競っていくには欠かせないことのように思える。なぜこれが、古着文化の根づいたアメリカで実践されてこなかったのか。そう尋ねると、菊地さんも首をひねった。「私たちも不思議だったんです。古着でも品質がよく自分好みに合うものがほしいという潜在的な欲求は、アメリカにもあったと思うんですよ。でもその顧客ニーズに対応する店がなかった。そこに私たちが培ってきた技術と経営方針がうまくはまったのでしょう。私たちのやり方を見て、競合店も次々と商品の幅を広げていますが、やはり実績がないので、査定が難しいようですね。『まだここまでは踏み込めていないんだな』というのが、商品を見ればすぐにわかります。まだebayやGrailedの値付けを見て査定している程度じゃないでしょうか」
セカンドストリートの快進撃は、アメリカだけに留まらない。既に台湾では30店舗、マレーシアでは17店舗を展開、2023年12月にはタイにも初出店を果たし、世界の古着リユースマーケット約1780億ドル、日本円にして28兆円を狙う。
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近所のセカンドストリート 行ってみたけど正直、微妙な服しかなかったような
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凄いなあ
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GEO自体は斜陽だろ
2nd STREETは拡大してるけど -
>>14
dlsiteがゲオだからエ口ゲのsteamになるかと注目してたけど
ロリ締めだしとか考えると
しょせんニッチかなって感じ -
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子会社のDLsiteはクレカ(JCB以外)停止されたんじゃないの？
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これはすごいな 経営層が優秀なのだろう(´・ω・｀)
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ttps://i.imgur.com/nNvqhjE.jpg
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TSUTAYAって何で廃れたの
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>>19
Tポイントに全力したから
他に回す戦力がいなかった -
>>19
書籍の販売はネット通販に負けて、レンタルCD、DVDがサブスク制のストリーミングサービスに負けた
言うてもTUTAYAから名前変えた蔦屋書店はカフェ併設したりして店舗でイベントしたりして斜陽の書店の中では割と好調らしいが -
このしぶとさは有能すぎる
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配信サービスは見なくても月々もしくは年で少なくない金取られるからな
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ビデオは見切りつけてセカスト屋さんになったからな
貧乏になったジャップとマッチした -
GEOって
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セカンドストリートもGEO文具（元ブンゾー）も客なんて全然おらんで(´・ω・｀)
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>>25
外国で成功してる言うてるやん -
でもGEO本体は下品で貧乏くさいよな
そこがまたいいんだけど一般人にはキツそう -
本業のGEO宅配レンタルはたまにお世話になる
GEO IDとGEOオンラインIDの違いがよく分からん -
すんげー伸びだな
電子機器なんかは廃れていくけどファッションは時代遅れになり難いしええな
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ツタヤって10年くらい前までは図書館に手を出したり公安に個人情報提供したりして増長してたのになあ
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ゲオで売ってる変な家電の魅力
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アラスカで冷蔵庫を売る方法だっけ
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レンタル事業は厳しいのか？ TSUTAYA閉店ラッシュまだ続く レンタル以外に活路で順調ゲオ
2024年1月24日 17時54分 J-CASTニュースTSUTAYAの閉店ラッシュが昨年に続き、2024年に入っても相次いでいる。1月23日には1店が閉店し、31日には全国で6店が閉店予定。2月に入っても8店が閉店を予定している。サブスクに押されてレンタル業界はどこも厳しい状況なのだろうか。
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なんか安い枕売ってたぞ
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ゲオはリユースビジネスの展開で存在感
一方で、レンタル業界のもうひとつの雄、ゲオの状況はどうか。ゲオホールディングスは昨年11月、2024年3月期の連結業績予想について、売上高を4000億円から4280億円（前期比13.4％増）へ、営業利益を130億円から170億円（同60.1％増）へ、純利益を70億円から90億円（同58.4％増）へ上方修正を発表するなど、好調だ。
通期連結業績予想の修正の理由として、同社は「主にリユース衣料・服飾雑貨を取り扱う2nd STREETではリユース市場の認知度拡大や循環型社会への関心の高まりによるユーザーのエシカル消費が追い風となり、既存店売上も安定して伸長し、売上が想定より上回って推移いたしました」と記しているように、現在、同社はレンタル以上に、リユース品の販売で存在感を発揮している。
対照的な様相を呈しているかのような2社。今後について、流通アナリストの中井彰人氏は、TSUTAYA凋落、ゲオ躍進という傾向は2024年も続くと予測。その理由として、ゲオについては「リユースビジネスの展開が非常に順調である」と指摘する。
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面白い話だけど店員の目利きだけだと競合がAI査定で攻勢をしかけて来そうに思う
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まぁスゲーよな、携帯売ったりお菓子売ったり
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なりふり構わず何でもやった結果
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>>37
体力あるうちになんでもやってみたのが良かったんやろな
保守的なTSUTAYAは死んだわけか -
新宿のセカストは割といつも客入り悪くないイメージがある
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この間中古のスマホ買ったわ
悪くない -
TSUTAYAはどうなん？
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>>41
閉店ラッシュ -
一店舗あるけど店員が感じ悪いんだよなー
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ゲオ終了って動画あげてるやつ訴えられれば良いのにな
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セカストってゲオだったのか初めて知ったわ
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セカストって“見つかっちゃた”よな
10年くらい前は宝の山に見えたけど -
ギュウギュウじゃないドンキホーテ
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へー
だから近所のGEOは閉店しないのか
TSUTAYAはとっくになくなったよ -
オークションは買う側に点数付けられるのがキライなんで使わない
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古物すらメルカリで潰れると言われてたのに
とりあえず持っていけば処分してカネにしてくれるという、やっぱ安心感が重要なんだろうな
ブックオフは本に縛られてしまった -
>>51
店まで持っていって査定と比べるとある程度キレイに見えるように物撮りして出品して梱包して発送は面倒 -
ゲオのなりふり構わず売れそうなものにはなんでも手を出す姿勢すき
TSUTAYAは書店とレンタルビデオ(配信も含む)に拘った結果死んだな -
セカンドストリートってゲオだったんや
eBayとかでもやってるよな -
最寄りのツタヤがダイソーに続いて薬局を始めた
レンタル関連は全撤去でもしぶとくやってる -
TSUTAYAとゲオどこで別れた？
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板橋駅前のツタヤもドラッグストアになっちゃったしなぁ
意外と無いと無いで不便
スパイダーマン突然見たくなってアマプラの掲載終わってた時とかに借りられない -
いい記事だった
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さすがGEO！他社にできない事を平然とやってのけるッ
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イヤホンはガチ
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一方GEOはもう何屋かわからんようになってきた
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ツタヤディスカスはサブスクにない曲の収集にはとてもいいけど
渋谷店とかの実店舗にあったものの取り扱いがなかったり在庫切れが多かったりする -
それってもう俺たちの知ってるゲオじゃないよね・・・
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>>65
SONY「せやな」 -
TSUTAYAが消えてくれて良かった
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こんな響きの悪い屋号なのに凄いよな
最初の1店舗目出す時に身内から反対にあっただろうにな -
いやセカストを買収した先見の明はもちろんあるけど、セカスト自体は老舗の中古販売店の成れの果てだぞ
たしかはなまるうどんや駿河屋の一部になってるんじゃないか？ -
確かにいい記事だった
｢潰れるどころか絶好調｣レンタルビデオの雄だったゲオ､海外でも成功してしまう
嫌儲
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