富裕層カード「アメックス」、若者カードに変貌していた…

【意外】脱､富裕層｡アメックスが｢若者のクレカ｣に変貌していた

最近、「アメックス」がちょっと変わっている。
クレジットカード大手のアメリカン・エキスプレスは、これまで富裕層が持つステータスの高いカードとして知られてきた。
多くのクレカが年会費無料の一方、アメックスのカードは少なくとも1万円以上の年会費がかかる。
高級なホテルやレストラン、ブランドショップに通う人々が使い、ランクの高いカード会員には電話1本で旅行や人気店の予約をしてくれる。
しかしここ数年、アメックスは意図的に若年層を取り込む仕掛けを繰り出した。アメリカ国内のデータではあるが、すでにミレニアル世代とZ世代で、決済総額の3分の1を占める。

このトレンドを今、日本でも加速しようとしている。
2022年に基本カードを「グリーンカード」として10年ぶりに刷新し、年会費制を月会費制に変更。
直近2023年9月にはランクの高い「プラチナカード」もリニューアルし、年会費は上がったものの、キャッシュバック特典を大幅に拡充した。
いずれのカードも詳しく見てみると、若者に訴求する意図が明確に表れている。
戦略の狙いについて、アメックス日本法人で個人向けカード事業を統括する山本尚副社長に話を聞いた。

──なぜ今、アメックスの従来のイメージを覆すような戦略に転換しているのでしょうか。
山本　日本で最初にゴールドカード（1980年）やプラチナカード（1993年）を出して、アメックスがプレミアム市場を開拓してきました。
当時は海外旅行がまだまだ身近でもない時代で、海外に行くならアメックスを持ちたいねと思ってもらって。憧れのブランドでありステータス、という時代が長く続きました。
ただ「自分には遠い」「敷居が高い」と思う人がいたのが課題でした。

会社としては今、「ライフタイムバリュー」（生涯顧客価値）を重視しています。できるだけ長く、アメックスのカードを持ってもらいたい。
なのでやはり、若いうちから会員になってほしいわけです。「成功してから持つもの」のままだと、50～60代にならないと持ってもらえません。
これはグローバルでも同じで、アメリカの経営陣もここ2～3年でアーリーミレニアルやZ世代に支持されるカードにしなきゃいけないということをかなり意識しています。
若い世代のほうがライフスタイルやテクノロジーの変化に敏感です。彼らに支持されるようにサービスを強化するのは結構なチャレンジだと思います。
もちろん若年層だけがターゲットではありません。彼らのニーズの変化をしっかりとらえていれば、上の世代の変化にも対応できます。マーケティングとしても重要なんです。

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